我國地域廣闊，區(qū)域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異巨大，導(dǎo)致老年人收入、家庭結(jié)構(gòu)、養(yǎng)老觀念、消費(fèi)傾向以及老年人保障體系等都不盡相同。因此，從項目區(qū)域?qū)嶋H情況出發(fā)，科學(xué)分析消費(fèi)群體特征、合理確定項目客群是項目前期策劃的核心以及項目定位的關(guān)鍵。

1.1  客群定位前期準(zhǔn)備

1.1.1  客群定位目的

       明確客群定位要解決的問題是客群定位工作的方向。通常而言，目標(biāo)客群定位的目的就是解決項目為誰服務(wù)及如何服務(wù)的問題。通過對目標(biāo)客群定位，明確項目的消費(fèi)群體在哪里，通過搞清楚消費(fèi)群體的需求特征、支付能力、年齡結(jié)構(gòu)等信息為養(yǎng)老項目的產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、收費(fèi)方式制定等提供依據(jù)。

1.1.2  客群空間范圍

       在進(jìn)行項目客群定位之前首先要解決對哪個范圍內(nèi)的客群進(jìn)行定位的問題，即客群的空間范圍。只有通過劃定項目的輻射范圍，才能對區(qū)域內(nèi)客群進(jìn)行深入的調(diào)查、分析和研究。

常規(guī)的目標(biāo)區(qū)域往往是以項目所在地為圓心，按照不同的輻射半徑來劃分目標(biāo)市場區(qū)域。當(dāng)然，也可以通過鎖定大范圍內(nèi)的市場群體，通過對目標(biāo)客群的分析再進(jìn)行項目選址。但前提都是需要鎖定一定區(qū)域范圍的客群。

1.2  客群定位八大維度

1.2.1  年齡情況

       養(yǎng)老項目客群定位首先要搞清楚區(qū)域老人的年齡分布情況，因為不同的年齡階段對應(yīng)著不同的養(yǎng)老需求。根據(jù)國際及國內(nèi)老年人劃分標(biāo)準(zhǔn)，一般按年齡來劃分，老年人可以細(xì)分為三個群體，分別是：青年老人（55-70歲）、中年老人（71-80歲）和老年老人（80歲以上）。調(diào)研統(tǒng)計分析，青年老人的需求跟中年老人的需求不一樣，中年老人的需求又不同于老年老人的需求。不同年齡段的老年人對養(yǎng)老需求是完全不一樣的，如下圖所示。

       所以針對不同年齡段的老年人，就需結(jié)合其不同的養(yǎng)老需求，在養(yǎng)老社區(qū)組團(tuán)設(shè)計和功能定位上開發(fā)各有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，以實現(xiàn)項目的有效需求。

1.2.2  身體狀況

       根據(jù)老年人的身體狀況，可以將老年人分為失能型老人、半失能型老人、失智型老人和自理型老人。不同身體狀況的老年人對養(yǎng)老的需求也是完全不一樣的。項目所在城市及輻射區(qū)域內(nèi)這幾類老年人的數(shù)量結(jié)構(gòu)對養(yǎng)老項目的服務(wù)產(chǎn)品、建筑設(shè)計和營銷渠道會有很大的影響。

       此外也可以根據(jù)常見患病類型進(jìn)行目標(biāo)客群細(xì)分。比如，可以依據(jù)常見的糖尿病、心血管疾病以及中風(fēng)、偏癱等疾病，重點統(tǒng)計患以上疾病的老人數(shù)量。目標(biāo)區(qū)域內(nèi)老年人群中，患有一種老年病的老年人有多少？同時患有兩種老年病的老年人有多少？三種以上的呢？再比如說，按照患病類型來看，患糖尿病的老年人群有多大規(guī)模？患心腦血管疾病的老年人群有多大規(guī)模？將當(dāng)?shù)乩夏耆说纳眢w狀況按照不同維度來劃分，做到細(xì)分再細(xì)分，養(yǎng)老項目未來的客戶在哪里、是誰，這些問題就自然迎刃而解；然后根據(jù)市場規(guī)模的大小，調(diào)整養(yǎng)老產(chǎn)品的布局側(cè)重點，形成細(xì)分市場專業(yè)化優(yōu)勢。

1.2.3  文化程度

       文化程度決定了一個人的興趣愛好、生活理念、生活態(tài)度等。所以不同文化程度的老人往往具有不同的價值觀念和生活方式，文化程度高的人和文化程度低的老人常常不能在一起聚會，所以如何根據(jù)文化程度的不同對客群進(jìn)行細(xì)分，是項目定位需要解決的重要問題。

1.2.4  家庭結(jié)構(gòu)

       家庭結(jié)構(gòu)往往與老人養(yǎng)老需求的緊迫程度有關(guān)聯(lián)，因為多子女家庭和獨(dú)生子女家庭對待養(yǎng)老的態(tài)度和需求是不一樣的。

4-2-1型家庭養(yǎng)老壓力往往大于多子女家庭，對于4-2-1型家庭而言，由于子女忙于工作，無暇照顧老人在經(jīng)濟(jì)允許的條件下，往往更樂于接受機(jī)構(gòu)養(yǎng)老模式。而多子女家庭的養(yǎng)老態(tài)度則會因為每個子女存在不       同的養(yǎng)老觀念，或者每個家庭的收入水平不一，也會對老人的養(yǎng)老方式會產(chǎn)生影響。

1.2.5  消費(fèi)需求

       所謂消費(fèi)需求就是老人對養(yǎng)老項目的需求關(guān)注點。按照馬斯洛需求層次理論，老人對養(yǎng)老項目的首要要求就是能夠滿足生理需要，包括解決吃飯、生活起居需求，養(yǎng)老項目的環(huán)境衛(wèi)生也是關(guān)注的重點；其次，是老人安全上的需要，主要包括健康護(hù)理、身體康復(fù)等；再就是老人情感和歸屬的需要，主要是老人的情感和社交需求；另外，老人能否在養(yǎng)老項目中感受到尊重也是非常重要的一方面。因此，分析研究老人的消費(fèi)需求關(guān)注點，對于項目的策劃運(yùn)營也是至關(guān)重要的。

1.2.6  職業(yè)愛好

       政府機(jī)構(gòu)退休領(lǐng)導(dǎo)干部、退休高級知識分子以及私營企業(yè)家的父母，這三類人群由于職業(yè)環(huán)境不同，對養(yǎng)老的服務(wù)需求、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)功能配套自然有著不同的要求和想法。所以，從職業(yè)角度來看，不同的職業(yè)群體有著不同的養(yǎng)老需求。

       另外，有一個健康的愛好，才能擁有健康的身心。關(guān)愛老人，就需要給老人一個健康有品位的生活，讓他們多一份快樂，多一份愜意。而只有擁有一定共同愛好的群體才能更好的玩在一起、樂在一起、生活在一起。因此，針對客群不同的業(yè)余愛好，梳理設(shè)定針對性的養(yǎng)老產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品，才能保證項目具備活力和吸引力。

1.2.7  民族信仰

       不同的民族有著不同的宗教信仰、飲食習(xí)慣、民族文化，這些因素尤其是在少數(shù)民族集聚區(qū)域要嚴(yán)肅對待。

1.2.8  區(qū)域地域

       不同區(qū)域的養(yǎng)老觀念、養(yǎng)老消費(fèi)方式與養(yǎng)老消費(fèi)能力差異性很大。例如北上廣一線城市的老年人收入與中西部地區(qū)的老年人收入相差幾倍，甚至十幾倍。養(yǎng)老觀念也是一樣，東部地區(qū)的老年人更容易接受異地養(yǎng)老、度假生活的養(yǎng)老方式，而中西部地區(qū)則有所差異。因此，在做客群定位的過程中，需要認(rèn)真考慮地域因素導(dǎo)致需求的差異。

1.3  客群定位關(guān)鍵要素

1.3.1  支付能力

       支付能力其實就是收入水平。我國目前還是全球最大的發(fā)展中國家，區(qū)域發(fā)展水平還存在較大的差異性。在同一個區(qū)域內(nèi)依然存在著高收入、中等收入和低收入群體，而且從收入結(jié)構(gòu)來看，中低收入群體占比較高。因此，如果僅僅定位高端或者超高端養(yǎng)老項目，由于覆蓋人群較少，項目將很難盈利，而中端和中端偏上的養(yǎng)老社區(qū)則比較容易存活盈利。

       而且調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不論是一線城市，還是二三三四線城市，都存在相當(dāng)一批有較強(qiáng)支付能力的老年人群，這部分群體對養(yǎng)老產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)有著較高的要求，在項目整體定位的過程中需要加以考慮。所以目標(biāo)客群鎖定中等收入和高收入的階層，未來的養(yǎng)老社區(qū)就有可能實現(xiàn)盈利。

1.3.2  支付意愿

       結(jié)合統(tǒng)計資料以及老齡群體的不同養(yǎng)老需求，按照低齡健康老人、高齡自理老人、慢性病老人、專業(yè)照護(hù)老人、長期臥床老人、失智老人等六大類進(jìn)行統(tǒng)計分析，具體各類老年群體養(yǎng)老支付意愿及支付能力分析如下。

（1）低齡健康老人

       年齡主要集中在55-74歲，身體健康，能夠照顧自己，絕大多數(shù)的時候無生活協(xié)助或生活護(hù)理的需求。

       低齡健康老人群體對日常照料費(fèi)的支付意愿較低，近60%的低齡健康老人選擇1000元以下。

       超過70%的低齡健康老人選擇“由夫妻健康的一方照顧”、“子女照顧”等作為養(yǎng)老方式，居家養(yǎng)老或社區(qū)養(yǎng)老為大多數(shù)低齡健康老人的養(yǎng)老方式。

       該部分人群屬于自理型養(yǎng)老和家庭型養(yǎng)老的客戶群體。

低齡健康老人健康護(hù)理及養(yǎng)老需求分析圖

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理

（2）高齡自理老人

       年齡75歲以上，身體基本健康，生活尚能自理，但受機(jī)體退化的影響，生活安全隱患問題凸顯，監(jiān)看觀測維護(hù)的需求較高。

       高齡自理老人對日常生活照料、康復(fù)理療和臥床照料費(fèi)用的支付意愿在1000元以上的較低齡健康老人較高，分別占48%、60%和80%。

       68%的高齡自理老人選擇“由夫妻健康的一方照顧”、“子女照顧”作為自己的養(yǎng)老方式，28%的高齡自理老人選擇進(jìn)入機(jī)構(gòu)養(yǎng)老。

       對該部分人群可提供居家養(yǎng)老服務(wù)、短期托管等，該部分人群屬于自理型養(yǎng)老和家庭型養(yǎng)老的客戶群體。

高齡自理老人健康護(hù)理及養(yǎng)老需求分析圖

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理

（3）慢性病老人

       年齡在55-74歲之間，患有慢性病，生活自理，但需要定期接受醫(yī)療服務(wù)，就醫(yī)頻次較高。

       慢性病自理老人對日常生活照料、康復(fù)理療和臥床照料費(fèi)用的支付意愿在1000元/月以上的分別占29%、25%和53%。

       60%的慢性病自理老人選擇以“由夫妻健康的一方照顧”“子女照顧”；30%的慢性病老人選擇進(jìn)入機(jī)構(gòu)養(yǎng)老，水平與高齡自理老人持平。

       機(jī)構(gòu)可以提供康復(fù)理療、定期會診、心理咨詢等服務(wù)，該部分人群屬于介助型養(yǎng)老的客戶群體。

慢性病老人健康護(hù)理及養(yǎng)老需求分析圖

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（4）專業(yè)照護(hù)老人

       年齡主要在65歲及以上，為術(shù)后康復(fù)或重大疾病患者（如骨折、中風(fēng)、心腦血管疾病等），需要全天候?qū)I(yè)照護(hù)。

       專業(yè)照護(hù)老人群體中，分別有32%、45%和88%的專業(yè)照護(hù)老人對生活照料、康復(fù)理療和臥床照料的支付意愿在1000元/月以上，對醫(yī)療康復(fù)和臥床照料的支付意愿最強(qiáng)。

       36.4%的專業(yè)照護(hù)老人選擇以“搬到福利性養(yǎng)老院”，“考慮搬去有專業(yè)護(hù)理的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)”，對機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的需求較高，剛性特征比較顯著。

       對專業(yè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的生活照護(hù)和醫(yī)療康復(fù)需求較高，屬于介助型養(yǎng)老的重要客戶群體。

專業(yè)照護(hù)老人健康護(hù)理及養(yǎng)老需求分析圖

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（5）長期臥床老人

       年齡主要在55-74歲之間及75歲以上，完全或部分失能（癱瘓、肌肉退化等）、需要全天候醫(yī)療和生活照護(hù)。

       長期臥床老人對臥床照料的支付意愿最強(qiáng)，100%均在1000元/月以上，主要集中在1000-2000元/月。

       68.8%的長期臥床老人選擇以“子女照顧”養(yǎng)老，18.8%的長期臥床老人選擇以“請保姆到家照看”養(yǎng)老。

       該部分群體存在強(qiáng)醫(yī)療和全生活照護(hù)的剛性需求，是介護(hù)型養(yǎng)老的主力客戶。

長期臥床老人健康護(hù)理及養(yǎng)老需求分析圖

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（6）失智老人

       年齡主要在75歲及以上，失智（阿爾茨海默病、帕金森、杭廷頓氏舞蹈癥）。

       失智老人對臥床照料的支付意愿最強(qiáng)，100%的均在1000元/月以上，主要集中在1500-3000元/月。

       50%的失智老人選擇以“搬到福利性養(yǎng)老院養(yǎng)老”“搬到有專業(yè)護(hù)理的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)”養(yǎng)老，對機(jī)構(gòu)養(yǎng)老需求較高。

       該部分群體對專業(yè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的生活照護(hù)和醫(yī)療康復(fù)需求較高，是介護(hù)型養(yǎng)老的是重要客戶。

失智老人健康護(hù)理及養(yǎng)老需求分析圖

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       以上國內(nèi)老年群體特征分析表明，目前國內(nèi)低齡健康老人對日常照料費(fèi)的支付水平很低，近60%的低齡健康老人選擇1000元以下。高齡自理老人對日常生活照料、康復(fù)理療和臥床照料費(fèi)用的支付意愿在1000元以上的分別占48%、60%和80%。慢性病老人對日常生活照料、康復(fù)理療和臥床照料費(fèi)用的支付意愿在1000元/月以上的分別占29%、25%和53%。專業(yè)照護(hù)老人對生活照料、康復(fù)理療和臥床照料的支付意愿在1000元/月以上的分別有32%、45%和88%，對醫(yī)療康復(fù)和臥床照料的支付意愿最強(qiáng)。長期臥床老人對臥床照料的支付意愿主要集中在1000-2000元/月；失智老人對臥床照料的支付意愿主要集中在1500-3000元/月。

       在項目實踐中，考察老人的支付能力不僅僅只看老人可以直接支配的養(yǎng)老金，更應(yīng)著重加強(qiáng)對老人理財產(chǎn)品和財產(chǎn)性收入以及子女贍養(yǎng)費(fèi)用的考察，從整體上衡量老人的收入水平。另外還要著重考察老人的消費(fèi)理念，一般而言老人的消費(fèi)理念比較保守，因此應(yīng)制定相應(yīng)的營銷策略。

1.3.3  養(yǎng)老資金

       據(jù)《維度》市場調(diào)查數(shù)據(jù)，目前養(yǎng)老來源一欄，養(yǎng)老退休金、繼續(xù)工作這兩個選項可謂并駕齊驅(qū)，分別占比31%及23%。從年齡上看，80、90后的父母多依靠再就業(yè)來養(yǎng)老，而60、70的父母大多只能依靠養(yǎng)老金。

目前國內(nèi)老年人養(yǎng)老資金來源圖

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       一般而言，一個地方發(fā)展水平越高，人均GDP越高，當(dāng)?shù)氐脑趰徛毠ぴ缕骄べY就越高，相應(yīng)的社會保險福利就越好。事實上，當(dāng)?shù)氐脑趰徛毠ぴ缕骄べY是決定我們退休后能夠領(lǐng)取多少養(yǎng)老金的決定性因素。

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       與此同時，與歐美崇尚超前消費(fèi)不同，作為儲蓄大國，我國國內(nèi)大多數(shù)居民具有較強(qiáng)的儲蓄習(xí)慣。2018年施羅德投資全球投資者研究的數(shù)據(jù)顯示，中國投資者退休儲蓄率為14.2%，不但高于全球平均水平的12.2%，也高于13.6%的亞洲國家。

       綜上分析，目前國內(nèi)老年群體的養(yǎng)老資金來源中，養(yǎng)老退休金、繼續(xù)工作和儲蓄存款分別占比31%、23%、14%；自2005年以來，中國已經(jīng)連續(xù)13年提高企業(yè)退休人員的基本養(yǎng)老金；與此同時，中國國人擁有良好的儲蓄養(yǎng)老習(xí)慣，中國投資者退休儲蓄率占比14.2%。而老年群體特征分析中，自理老人、長期臥床老人對臥床照料的支付意愿主要集中在1000-2000元/月；失智老人對臥床照料的支付意愿主要集中在1500-3000元/月。綜合養(yǎng)老退休金、繼續(xù)工作、儲蓄存款等各方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，基本可以保障大多數(shù)老年群體的養(yǎng)老支付需求，特別是中高端收入的老年群體支付能力是高于其相應(yīng)的養(yǎng)老支付意愿的。

1.3.4  決策能力

       所謂決策人往往是負(fù)責(zé)支付養(yǎng)老項目費(fèi)用的人，一般而言30后，40后通常由子女出錢來住養(yǎng)老社區(qū)，子女是養(yǎng)老決策人。但對于50后、60后的老人而言，入住養(yǎng)老社區(qū)通常自己出錢，自己是決策人。在進(jìn)行客群定位和支付能力分析的過程中，搞清楚誰是決策人，分析決策人的消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念同樣重要。

1.3.5  付款方式

       付款方式體現(xiàn)的是一個人的消費(fèi)能力，更深層次來講反映的是一個人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。國內(nèi)養(yǎng)老項目的交費(fèi)方式基本上有以下兩種：一次性付費(fèi)和分期付費(fèi)。常見的會員費(fèi)付費(fèi)方式屬于一次性付費(fèi)，老人通過一次性繳納高額的費(fèi)用可以享受到較大的優(yōu)惠，但這種方式適用于積蓄豐厚的老年人群；分期付費(fèi)主要有按月（季度或年）付費(fèi)、理財產(chǎn)品定期收益用于養(yǎng)老等方式。

       一次性付費(fèi)和分期付費(fèi)相結(jié)合的付費(fèi)方式主要是通過購買產(chǎn)權(quán)獲得財產(chǎn)所有權(quán)，然后再按月支付較低的服務(wù)費(fèi)用，這種付費(fèi)模式對養(yǎng)老項目的土地性質(zhì)具有一定的要求，并且主要適用于積蓄豐厚但又消費(fèi)保守的老人。

       因此，對消費(fèi)群體進(jìn)行付款方式的市場調(diào)研，搞清楚老人最樂于接受的付款方式，對于養(yǎng)老項目設(shè)計開發(fā)符合市場需要的付款方式意義重大。

1.4  客群定位的建議

       區(qū)域內(nèi)的人從嗷嗷待哺到耄耋之年，形形色色全都有，那養(yǎng)老項目該選哪些人作為目標(biāo)客群呢？

       首先，結(jié)合上述目標(biāo)客群的八大維度和一個關(guān)鍵要素梳理分析，一般可通過對目標(biāo)客群的年齡、身體狀況、家庭結(jié)構(gòu)等維度，第一次初步過濾，首先明確該區(qū)域養(yǎng)老群體是否需要養(yǎng)老服務(wù)，從而初步篩選潛在客戶，如將年齡和身體健康狀況是結(jié)合到一起的，劃分為55歲以上失智客群、60-75歲健康自理客群，75歲以上高齡自理老人，還有不管多大年紀(jì)身體健康狀況屬于失能、半失能的客群等。

其次，結(jié)合區(qū)位因素、職業(yè)愛好、消費(fèi)需求等維度，第二次詳細(xì)過濾，有利于客戶分類、分級開發(fā)和管理，比如業(yè)余愛好這個維度，現(xiàn)在老年人有各種各樣的興趣愛好，攝影、畫畫、釣魚、舞蹈、唱歌等，形成了一些興趣愛好圈子，那就可以定向開發(fā)，把圈子里的一個人轉(zhuǎn)化為客戶，做好服務(wù)，有可能整個圈子都會成為項目客群。再比如慢性病里的糖尿病，通過個性化的糖尿病患者日常生活管理，幫助他們控糖、穩(wěn)糖，可以通過各醫(yī)療機(jī)構(gòu)定向開發(fā)這一群體。

       再者，收入來源、支付能力、支付意愿等維度和項目的定價密切相關(guān)，如做的是中高端項目，那就得調(diào)查支付能力較高的客群收入水平、資產(chǎn)狀況以及對康養(yǎng)的支付意愿，比如泰康之家目標(biāo)客群鎖定1%的高收入人群，先買個200萬保單才有選擇入住社區(qū)的機(jī)會。再比如做的是公益性質(zhì)的項目，甚至是兜底服務(wù)的項目，那就要結(jié)合政府指導(dǎo)和當(dāng)?shù)刂械褪杖肟腿旱闹Ц赌芰矶▋r。

       最后，一個項目的客群定位除要結(jié)合上述八大維度和關(guān)鍵要素合理確定，同時還需要結(jié)合項目的實際情況、市場供需情況進(jìn)一步綜合分析，比如當(dāng)?shù)亟?jīng)營中的大部分養(yǎng)老機(jī)構(gòu)都是一兩千塊錢，提供吃喝拉撒睡等基礎(chǔ)服務(wù)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，而且還住不滿，那就不要再做這類型的了，論經(jīng)驗、論客源，后來者除了拼價格，沒什么優(yōu)勢，這個市場已經(jīng)是一個紅海市場了。

       總之，針對養(yǎng)老開發(fā)商來講，新進(jìn)入市場一定要進(jìn)行差異化競爭，鎖定差異化的客戶群體，提供定制化養(yǎng)老服務(wù)，這樣能更好的打開市場、營造競爭力和吸引力。 （康養(yǎng)醫(yī)養(yǎng)）