德泓咨詢干貨|第十三期：鄉(xiāng)村振興課題 鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺類型解析三
鄉(xiāng)村旅游是近年來快速發(fā)展的一種新興旅游模式，與鄉(xiāng)村緊密相連，以其良好的社會、經(jīng)濟和生態(tài)功能成為現(xiàn)代社會人們回歸自然和發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟的一種重要內(nèi)生力量。大量的實踐與研究證實了鄉(xiāng)村旅游是推進產(chǎn)業(yè)（民宿、酒店、民俗文化、餐飲、研學(xué)等）融合的典型產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，契合了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對新時代鄉(xiāng)村發(fā)展的總要求。顯然，鄉(xiāng)村旅游是助推鄉(xiāng)村振興的重要驅(qū)動力，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效路徑選擇。另一方面，鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村旅游的承載地，為其提供生存空間和產(chǎn)業(yè)環(huán)境，鄉(xiāng)村振興可為鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展提供良好的自然生態(tài)環(huán)境和強大的經(jīng)濟支持，對于旅游業(yè)提質(zhì)增效和轉(zhuǎn)型發(fā)展，改變傳統(tǒng)粗放型發(fā)展模式具有重要的作用。由此可知，鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展交互影響，存在耦合關(guān)系，二者存在發(fā)展方向的協(xié)調(diào)一致性，相互促進。
一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的驅(qū)動因素
類似于一般旅游系統(tǒng)，供求關(guān)系是推動鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)運行與發(fā)展的源動力。部分學(xué)者從宏觀、中觀和微觀角度分析了鄉(xiāng)村旅游的動力機制，德泓鄉(xiāng)村振興研究所在經(jīng)過多個鄉(xiāng)村旅游項目調(diào)研后總結(jié)認為一些學(xué)者的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展微觀動力源于追求差異化的反城市生活體驗。
對于鄉(xiāng)村旅游而言，體現(xiàn)其供需基本動力的主要原因是城鄉(xiāng)差別。就需求而言，隨著工業(yè)化和城市化進程的加快，人們存在強烈回歸自然，慢生活、富氧體驗需求；就供給而言，是建立在地理背景基礎(chǔ)之上的城鄉(xiāng)景觀差異、文化差異、生產(chǎn)差異等表現(xiàn)出來的張力。因此，城鄉(xiāng)發(fā)展方向及地理景觀差異構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游動力系統(tǒng)的源動力。
中國的鄉(xiāng)村旅游源起于扶貧旅游，是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡、城鄉(xiāng)差距加劇的背景下，在全面建設(shè)小康社會為目的的政策引導(dǎo)和扶持下產(chǎn)生的。因此，政府的推動力是鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)的最大的外動力，而作為聯(lián)系旅游供需紐帶的旅游實體或互聯(lián)網(wǎng)媒介，在鄉(xiāng)村旅游動力系統(tǒng)中扮演了保證供需實現(xiàn)的重要角色，是鄉(xiāng)村旅游動力系統(tǒng)中不可或缺的“血液”。鄉(xiāng)村旅游動力系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)，品牌IP、文化因素、運營特點、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等都在作用著產(chǎn)業(yè)供需的變化。因此，從鄉(xiāng)村旅游外在發(fā)展模式分門別類探究其產(chǎn)業(yè)特點，較為直觀與方便。
（烏村調(diào)研實景）
二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式1、景區(qū)依托型
景區(qū)依托型是在景區(qū)周邊發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的模式，成熟景區(qū)巨大的地標(biāo)吸引力為區(qū)域旅游在資源和市場方面帶來發(fā)展契機，周邊的鄉(xiāng)村借助這一優(yōu)勢，往往成為鄉(xiāng)村旅游優(yōu)先發(fā)展區(qū)。鑒于景區(qū)周邊鄉(xiāng)村發(fā)展旅游業(yè)受景區(qū)影響較大，將此類項目發(fā)展模式歸類為景區(qū)依托型。景區(qū)依托型發(fā)展模式的優(yōu)點涵蓋區(qū)位優(yōu)越、景觀共享、市場成熟、業(yè)態(tài)互補，缺點也相對明顯，例如規(guī)劃銜接難、自身IP難打造、流量依賴性較強。
（莫干山裸心谷調(diào)研實景）2、產(chǎn)業(yè)依托型該模式適用于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益顯著的地區(qū)，主要項目類型包括特色農(nóng)業(yè)園區(qū)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體、農(nóng)業(yè)科技基地等，以特色農(nóng)業(yè)的大地景觀、加工工藝和產(chǎn)品體驗作為旅游吸引物，開發(fā)觀光、休閑、體驗等旅游產(chǎn)品，帶動餐飲、住宿、購物、娛樂等產(chǎn)業(yè)延伸，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟協(xié)同效益。
產(chǎn)業(yè)依托型發(fā)展模式的特點是“農(nóng)+非”的土地運作模式、多元化收益形式、多樣化產(chǎn)品拉長服務(wù)鏈等。缺點上的共性也比較突出，即農(nóng)用地和非農(nóng)業(yè)用地在項目內(nèi)的配比和由此決定的各功能區(qū)域的規(guī)劃和設(shè)計，直接影響著項目的先天條件，甚至決定著項目的運營成敗。
（無錫田園東方調(diào)研實景）3、文化歷史依托型
歷史文化依托型以其深厚的文化底蘊、淳樸的民風(fēng)和古香古色的建筑遺跡等特點受到游客的喜愛。古村鎮(zhèn)本身就是非常好的旅游資源，是資本比較青睞的市場。該模式適用于歷史文化較底蘊深厚的地區(qū)，優(yōu)點即是導(dǎo)流成本較低、項目策劃與市場定位往往比較準確，但旅游開發(fā)中保護與開發(fā)之間的矛盾，傳承與商業(yè)化的博弈等，也給景區(qū)發(fā)展帶來了諸多限制。比如，技藝演藝和體驗等商業(yè)形式與傳統(tǒng)工藝藝術(shù)傳承之間的融合問題在許多景區(qū)都不同程度的存在，影響游客的體驗。
（烏村西柵調(diào)研實景）4、民俗依托型
民俗依托型鄉(xiāng)村旅游具有文化的原生性、參與性、質(zhì)樸性及濃郁的民俗風(fēng)情的特點，獨具一格的民族民俗、建筑風(fēng)格、飲食習(xí)慣、服飾特色、農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)事活動等，為民俗旅游提供了很大的發(fā)展空間。大部分民俗依托型項目充分突出農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土文化和民俗文化特色，開發(fā)農(nóng)耕展示、民間技藝、時令民俗、節(jié)慶活動、民間歌舞等旅游產(chǎn)品，增加鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵。該類發(fā)展模式，文化產(chǎn)品利潤附加值高，旅游產(chǎn)品天然區(qū)分度較好，各成體系。但項目的市場挑戰(zhàn)性也較為明顯，即文化商品將民俗工藝與旅游有機地結(jié)合，易遭受異地強勢文化的沖擊和同化，“民俗文化”易出現(xiàn)舞臺化、商品化與庸俗化。
（新鄭西泰山村調(diào)研實景）
5、研學(xué)依托型
研學(xué)教育，簡單地理解就是研究式學(xué)習(xí)教育，基于學(xué)生所學(xué)的基本知識，由老師、學(xué)生、研學(xué)對象三方組成的互動式場景，構(gòu)建立體化、現(xiàn)象化、應(yīng)用化、探索化的知識體系，讓學(xué)生或者師生一起參與互動學(xué)習(xí)、主動研究探索的互動式歸納式教學(xué)過程。
農(nóng)業(yè)研學(xué)旅行教育是利用田園風(fēng)光、自然資源及環(huán)境，結(jié)合農(nóng)林漁牧生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村文化及農(nóng)家生活之體驗為目的的農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動，增強孩子對農(nóng)業(yè)的概念與認知。農(nóng)作物、不管是糧食作物或是園藝作物，本身就具有多種體驗方式。安排孩子進行關(guān)于農(nóng)作物的欣賞，并做好標(biāo)識便于記憶，從播種到收獲，在此過程中讓孩子充分料及到農(nóng)作物的生長過程，把“教育+學(xué)習(xí)+體驗+應(yīng)用+創(chuàng)新”融合在一起構(gòu)建出新型的教育方法和模式。
德泓鄉(xiāng)村振興研究所根據(jù)近幾年調(diào)研的基本情況總結(jié)農(nóng)業(yè)研學(xué)的主要模式有:
（1）“研學(xué)+科技”型。通過VR、AR、全息影像、3D/4D等高科技手段，以動靜相互結(jié)合的方式，讓學(xué)生參與體驗高技術(shù)農(nóng)業(yè)項目，實現(xiàn)科技教育目的。此類科技研學(xué)旅游目的地，主要分布在農(nóng)業(yè)博物館、科技館等場所，比較典型的是上海?多利農(nóng)莊。
（2）“研學(xué)+農(nóng)事”型。通過“農(nóng)事教育”、“休閑觀光”兩者相結(jié)合的方式，讓學(xué)生親身參與到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中，在實踐中學(xué)習(xí)、在體驗中游玩，通過“身心力行”的方式，科普農(nóng)業(yè)知識。典型項目是開封?愛思嘉農(nóng)業(yè)嘉年華。
（3）“研學(xué)+古鎮(zhèn)景區(qū)”型。借助中國優(yōu)質(zhì)古鎮(zhèn)文化的舞臺，打造的青少年研學(xué)基地，通過親近山水、感受自然、融入“玩”與“樂”相互結(jié)合的特色課程，實現(xiàn)青少年研學(xué)教育目的。典型項目是浙江嘉善大云鎮(zhèn)云瀾灣“長征路”。
（4）“研學(xué)+戶外營地”型。這種模式始于美國，在中國“研學(xué)+營地”研學(xué)主要聚集在具有大量優(yōu)質(zhì)民宿的鄉(xiāng)村旅游區(qū)域，并添加研學(xué)旅行目的地的IP符號，通過實踐科普人類在自然生態(tài)、歷史人文、軍事飛行、生活集錦、科技新知等方面的創(chuàng)新。典型案例是杭州?開元森泊。
（開封愛思嘉農(nóng)業(yè)嘉年華調(diào)研實景）
三、鄉(xiāng)村旅游近年來出現(xiàn)的部分發(fā)展瓶頸一些產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，約有65.4%的城市居民最近一次鄉(xiāng)村旅行是在周末，2018年春節(jié)一個月內(nèi)城市居民進行一次鄉(xiāng)村旅游的比重由增至83.0%。在需求業(yè)態(tài)方面，不僅農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村民宿、民俗村等老三樣持續(xù)火爆，農(nóng)業(yè)嘉年華、共享農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)主題公園等新形式也層出不窮，國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游正朝著融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展。但調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一些地方粗放發(fā)展，追求快速開發(fā)實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興過程中也暴露出了不少問題，不少消費者反應(yīng)鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)重復(fù)性較高，大同小異，令人第二次消費意愿大減。業(yè)內(nèi)人士認為，由于缺乏調(diào)研、規(guī)劃與定位，有的地方產(chǎn)品趨同，景點單一，存在“千村一面”同質(zhì)化現(xiàn)象，有的熱門鄉(xiāng)村，旅游經(jīng)營戶多，存在盲目發(fā)展和過度投資問題，有的運營管理與收益方式不健全，運營節(jié)點與流程沒有優(yōu)化設(shè)置，對休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展認識不夠，收益沖突導(dǎo)致惡性競爭，對生態(tài)與人文環(huán)境破壞性較大。
鄉(xiāng)村旅游可以像袁家村那樣成為“美麗家園”和“美好生活”的理想地，但中國鄉(xiāng)村風(fēng)貌與特點的千姿百態(tài)加之沉睡的農(nóng)村土地資本正在蘇醒，鄉(xiāng)村旅游這把鑰匙能否打開理想家園的大門，是需要因地制宜科學(xué)打磨與精準定位論證的。
